Quand on parle de publicité intégrée dans les jeux vidéo, on déclenche souvent les passions des joueurs. Rebelles, hippies même, il arrive qu'ils s'insurgent contre une réclame qui les envahit jusque dans leur lieu d'évasion, (autrefois vierge de ce capitalisme aliénant, incitant à consommer toujours plus dans une frénésie boulimique, etc etc etc.).

Mais ils auront beau râler, cela ne découragera pas les annonceurs. Comme nous l'a dit Nick Welsh, le markéteux de Massive incorporated faisant sa conférence à Leipzig, l'audience des téléspectateurs se disperse avec l'explosion du nombre de chaînes de télévision. Il devient de plus en plus difficile de pénétrer leurs cerveaux de messages publicitaires.

C'est en réponse à ce problème que son entreprise a été créée. Car pendant que la pub télé a subi un déclin relatif ces dernières années, les amateurs de jeux-vidéo se sont multipliés, et les connexions à haut débit se sont répandues partout, rendant possible des mises à jour régulières pour l'incrustation d'affiches samsung ou pampers en plein cœur de nos parties en ligne. Et il n'est pas question de s'arrêter à des textures servant d'affiches, ils ont carrément le projet d'intégrer des objets en 3D. « Imaginez votre personnage en train de boire une canette de soda à un moment récurrent du jeu. Un jour, cette canette sera un coca-cola. Mais on changera son design pour en faire une canette de sprite lorsque cette autre marque voudra annoncer. Et on peut imaginer des tas d'autres exemples ! »

Mais attention ! Pour bien vanter un produit, l'annonce ne doit pas perturber le joueur, et s'intégrer de façon naturelle dans le décors. Et c'est là qu'on perçoit une limite : si on peut utiliser les panneaux de Rainbow Six : Vegas 2 pour annoncer la sortie d'un film, le faire dans un univers futuriste ou irréel tel que ceux de Quake ou de Unreal est très difficile. Aimeriez-vous croiser l'affiche larmoyante du dernier mélodrame de Tom Hanks en plein milieu des ruines apocalyptiques d'une cité alien déchue ? Non ? Eh bien vous serez contents de savoir qu'eux aussi trouvent ça stupide.

Ils se limiteront donc à annoncer leurs réclames dans certains jeux, aux caractéristiques précises, et un développeur aura à tout moment le droit de refuser une publicité crachant avec sa vision artistique. Cette volonté d'intégration explique peut être la faiblesse du pourcentage de rebelles prêts à créer des patchs pour éviter d'offrir leur temps de cerveau aux annonceurs. « Les clients n'ont pour leur grande majorité aucun problème avec les publicités que nous intégrons dans leurs jeux, nous dit M. Welsh. On constate seulement quelques forumeurs et chatteurs qui parlent un peu fort »

Et à en croire monsieur Welsh, le « dynamic advertisement » est un modèle gagnant : le joueur n'est pas passif devant l'écran, comme quand il regarde un film ou Julien Lepers. Il est immergé dans un univers, concentré, il fait attention, et le message passe beaucoup mieux.

Optimisme ? Vantardise ? Quand on voit le nombre d'annonceurs ayant eu recours à cette régie publicitaire ces douze derniers mois, on peut certainement le croire sur parole: ça marche, et ça n'a pas l'air prêt de s'arrêter.